老干妈的酱,海底捞的汤,康师傅的面,文化让它们与众不同

来源:汇达财经 时间:2018年04月02日 12:26

原标题:老干妈的酱,海底捞的汤,康师傅的面,文化让它们与众不同

推广中华美食,光靠几个游兵散勇是不够的。食品行业需要更多现象级企业,引领中国食品行业的发展。

撰稿 | 艾川

最近朋友圈里开始流行一种海底捞的新式吃法,说是自带丸子原料,到海底捞里点锅汤,乘人不备下料吃。

这种吃法,对海底捞而言自然是不公平的,大家都这么个吃法,海底捞又拿什么维持正常的营业秩序,正常的利润呢?但这个颇为滑稽的事,也从一个侧面反映出海底捞汤料的成功之处。

中国的食品行业一直有几个现象级的企业,比如老干妈的酱,海底捞的汤,康师傅的面。

▲海底捞火锅

老干妈的酱,基本上无人可敌了,海底捞的汤,只要看看那些开了关关了又开的火锅店,就大致知道其坚挺的程度,而康师傅的面,眼下已经占据了国内方便面行业近五成的份额。

它们都有一个共同之处,就是对传统味道的坚持,中国风中国味。老干妈重油重辣,爽到极致;海底捞,将人间百味浓缩到一锅汤里,鲜到极致;而康师傅,品种丰富,贴心到极致。

都说中国有一个行业,是有世界级声誉的,那就是中华料理,博大精深的中华料理让世人惊叹不已,照理,有这么好的口碑,早就应该有世界级的企业诞生了,可恰恰在这一中国人最擅长的领域,仍然是一片混沌。

别的行业或多或少都产生了具备世界竞争力的企业,比如通讯行业的华为,交通行业的中国高铁,大洋彼岸那般贫瘠的饮食文化,可是它诞生的世界级食品企业却是最多的,饮料行业有两乐,快餐业有两位大爷……

跟大洋彼岸的美国一比,就能发现中国食品行业巨大的差距。这与中国悠久的饮食文化不成正比,也与中国料理的世界声誉不相称。可见,基础好是一回事,但如果不能善加利用,依然跳不出窠臼。

▲老干妈的酱

推广中华美食,光靠几个游兵散勇是不够的。食品行业需要更多现象级企业,引领中国食品行业的发展。未来几年,对中国饮食而言,一个最重大的命题就是如何才能走向世界。

强大的始终是文化,不是产品

美国的快餐业双巨头麦当劳和肯德基这几年在中国市场面临着很大的挑战,但不得不承认,能做到它们一样的规模的中国餐饮企业,一个都没有,兰州拉面、沙县小吃、黄焖鸡米饭倒是满大街都是,可是它是门类,不是品牌。

品牌本质上是一种文化。宗庆后吐槽可乐:搞得这个配方很神秘, 仪器一打都知道了!在现在的技术条件下,确实几乎没有秘密可言,可为什么后来者很难复制它的成功。很难相信,没有这个配方的故事,没有可口可乐影响的一代代人的青春,它是否还能这么难被打败。

方便面其实具有类似的情况。可乐和方便面都曾经是青春的记忆。它和大家之间的故事构成了它们的核心竞争力。

去年的9月20日,阿里巴巴创始人兼B2B事业群总裁戴珊在社交媒体上发了一张照片,分享了马云吃着方便面配咸菜的照片,这张照片引来500多万网友围观,网友看到这组照片后纷纷开始在评论区刷起了屏。

▲马云吃着方便面配咸菜

相信这张图一定勾起了不少人的关于泡面的回忆。

如果一样消费品,不同的人都能从它身上读到不同的故事,这就是成功了,这就是文化的力量。

老干妈的酱未见得就比别人家的好了,可是这个品牌身上的故事是其他品牌不具有的,创始人传奇色彩的人生,地处偏远山区却能走向世界,这一切都造就了老干妈与众不同的独特魅力。围绕它身上的故事不断地自发性地强化它的品牌力,甚至连老干妈多年坚持不上市也成了加分项。

海底捞也不例外,消费者对海底捞的认同,不如说是对它鲜明的经营理念的认同。是文化将它们从芸芸众生中区分开来。

二流企业卖产品,一流企业卖文化。在这任何行业恐怕都是适用的。

在正确的时间做正确的事

当然,文化不是僵化的,也不是一成不变的。文化需要展现出灵动、开放和包容,才能吸引人。这是新产品消费领域始终需要面对的课题。

在这一方面,农夫山泉作了非常有意义的尝试,比如同样是卖水,当其他企业在强调安全强调干净的时候,农夫山泉却打着环境保护,保护人类共同家园的牌子,这是很难触发消费者共鸣的点子,但却比单纯地卖产品要高明得多,也讨巧得多。

这几天,康师傅拿出的一份年度报表引来了不少解读的声音,3月21日消息,康师傅的业绩数据显示,2017年公司实现收益589.54亿元,同比增长6.07%;股东应占溢利18.19亿元,同比增长56.59%,这是康师傅近年来首次业绩上涨。此前,康师傅已经连续三年营收下滑,净利润则连续四年下滑。

▲康师傅控股发布2017年业绩

康师傅由亏转赢是食品行业的一个很有解剖意义的范本。

这份报表至少说明了两个问题,一是不能小看传统美食的生命力,否则就可能犯战略性的错误。第二则是不要惧怕创新不要拒绝转型。简单地说就是,在正确的时间做了正确的事。

一是坚定不移地走高端化的道路。

得中产者得天下。比如,统一的汤达人系列,已经成为统一方便面的颜值和口碑担当。康师傅方便面则在巩固经典基础上,以熬制高汤系列和创新新品稳步提升高端面市场占有率,黑白胡椒、金汤匠汤系列、锅煮拉面、DIY面丰富不同消费群体的多样化喜好。

二是丰富的消费场景和IP合作。

得新生代者得天下。最近热播的《老男孩》里面,有一集提到:萧晗和同学打篮球,打完吃了一碗康师傅金汤肥牛面。那碗方便面将一群年轻人紧紧联系在一起。奥运赛场外,一大群运动员围着一锅方便面大块朵颐,在这样的画面面前,中国人几乎没有抵抗力。

黑白胡椒面携手视频平台直播吃面并解说口感,渗透场景式的吃面印象,与热门游戏《王者荣耀》展开深度合作,与功夫熊猫联手传播“一碗面的功夫”微电影,这些拥抱新一代年轻人的“小动作”灵巧而有力。

从亏损到盈利,康师傅反转的历程,是方便面行业的典型案例,值得好好读一读。

一碗面何以跟航天人取得共鸣

去年年底,一则新闻让人颇为诧异,说是康师傅成了中国航天的合作伙伴,我下意识地觉得这个事情有点搞,难不成让航天员也在太空中泡上一碗方便面,那味得多大。航天员肯定想吃,但现实条件未必允许。

再看下去,有所明白了,原来,人家是想共鸣的正是航天行业的专业精神、追求更高品质的航天精神。不管是航天产业还是食品行业,对匠心精神的追求都是一致的,厨师不讲匠心,就不会有今天的舌尖上的中国,航天人没有孜孜以决心,也不会有中国航天今天的成就。

这种企业文化,归根结底是对品质的追求,对服务消费者的追求,对承担社会责任的追求。一个经营有方的企业,必然在以上三个方面都有突破,它的努力才能获得社会的广泛认可。

航天人承载的是人类的梦想,而消费品行业则起的是丰富社会生活的作用。这是一个追求个性化消费的时代,消费者变得愈加挑剔,他们希望不仅看到美食,还能看到美食身上的文化,看到好产品,还要看到潮流。想方设法成为新兴的城市中产阶层的新宠,满足他们的需要,这其实也是一种工匠精神。

▲康师傅·中国航天事业合作伙伴签约仪式

向善才能向上,承担起民族工业振兴的希望,才能得到国人的认同。这一点,我们不仅在华为身上,在小米身上看到了,也在制造业最薄弱的一环——汽车业,在吉利身上看到了。

食品行业同样也需要走这么一条品质与文化兼具的道路。

有追求的人一向能收获社会的敬意,有追求的企业也一定能获得全世界的认可。在这一方面,像肯德基和麦当劳这样的、能穿越不同国家不同种族不同文明的跨国企业,它们的成功经验值得中国食品行业好好学一学。

营养、健康、精致,这正成为新时代的一个符合,正成为日益庞大的中产阶层的生活方式。往深里说,这大概就是我们一直在追求的一个更美好、更简单、更讲秩序的世界吧。

当一个三口之家,年轻妈妈给老公和孩子分别端上一碗加了煎鸡蛋的方便面,撒满葱花,热气腾腾,这不仅是方便面的味道,更是幸福的味道。

这是一种人生态度,善良包容,简单朴素中往往蕴含着真正的力量。返回搜狐,查看更多

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