3点行为经济学原理,帮你更好地买买买

来源:汇达财经 时间:2018年01月12日 10:00

3 点行为经济学原理,帮你更好地买买买

简七读财 刚刚

你会不会也有这样的情况,本来没那么喜欢的东西,打折的时候没抢到就很难过,我去年在《嘉人》上的一期专栏,就和你聊了聊如何减少被促销折扣影响的消费。

本文首发于《嘉人》2017 年 12 月刊

最近隐隐感觉公司的气氛有点不对劲。

平时最爱买买买的办公室小美女 Amy,以前每天都沉浸在拆快递的欢快之中,这两天却消停了起来。而一直负责为公司零食区购买饮料水果膨化食品的毛酱,居然向我汇报说,经过一致讨论同事们想把这个月的预算连同下个月的加在一起买。

一定有些不寻常的事情发生了。我一问,原来,一年一度的剁手节——双 11 快到了。

各种店铺早早的就开始预告双十一的折扣,于是就连平时清空购物车毫不犹豫的 Amy 也迟疑了。到底是该买还是不买呢?

如果现在买,明明知道 11.11 再买可以便宜几百块,那岂不是亏了吗;但是如果现在不买,看着店铺上新种草却无能为力,真到了当天还不知道能不能抢到,蓝瘦香菇!这种折磨又矛盾的心里,简直已经可以被称作:双 11 前症候群。

买买买这件事,为何如此令人迷醉。面对即将到来的双 11,我们到底应该如何应战呢?

01 人是不理性的

这个问题还是要回到我的老本行,经济学。

现代经济学的开山鼻祖——亚当斯密认为,人是理性的。简单来说,就是人会通过思考,做出理性的决策,来谋求自己的利益最大化。这一百多年间,主流经济学理论一直都基于 " 理性人 " 的基础之上。

然而这时候,无数剁手未成的小伙伴们要抗议了。" 我们打开钱包。哦不,现在我们的支付已经变成了输入一串密码或者是按下指纹的那一瞬间,我们哪里还存在什么理性呢?"

2017 年的诺贝尔经济学奖获得者,芝加哥大学教授理查德 · 塞勒(Richard Thaler)给了我们一个令大家都宽慰也沮丧的答案, 人是不理性的(也正因为这个理论的提出,他被视为行为经济学的奠基人)。

02 损失的痛苦远大于快乐

在行为经济学中有一个 " 前景理论 ",这个理论推导出了几个很有趣的观点:

- 获利和损失的敏感程度不同

我们在面临获利时,不愿冒风险;而在面临损失时,人人都成了冒险家。因为人们对损失和获得的敏感程度是不同的,损失的痛苦要远远大于获得的快乐。

- 预期影响判断

大多数人对得失的判断往往根据一些相对的参照点决定。

简单说来,对一件事情的预期,会影响我们对事情的判断,哪怕是同样的一件事,不同的视角,也会影响我们的行为。

03 注意 " 认知偏差 "

以我们出名的双 11 的难题来举例,如果你想买的东西原价 100 元,

1. 如果你预知到了你要买的东西会降价到 80 元,那现在购买就无疑是损失了 20 块钱。所以这些平时热爱的剁手的 Amy 们都开始犹豫,不愿面对损失。

2. 但是如果在双 11 那天降价到 80 元的东西,我们没有抢到。隔了几天,商家说来了返场促销活动,价格变成了 90 元。那你买不买呢?大部分人,都会买的。因为相对的参照点,让我们对 90 元的价格也变得容易接受了。

正因为我们知道了这种认知偏差,我们才需要在生活、工作的各个方面,有意识地纠正它的 " 偏差 "。无论是实际的行动,还是心中无谓的后悔或纠结。

就这样让你不知不觉地变得不纠结了一丢丢,你觉得有没有感觉好一点呢?

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你会不会也有这样的情况,本来没那么喜欢的东西,打折的时候没抢到就很难过,我去年在《嘉人》上的一期专栏,就和你聊了聊如何减少被促销折扣影响的消费。

本文首发于《嘉人》2017 年 12 月刊

最近隐隐感觉公司的气氛有点不对劲。

平时最爱买买买的办公室小美女 Amy,以前每天都沉浸在拆快递的欢快之中,这两天却消停了起来。而一直负责为公司零食区购买饮料水果膨化食品的毛酱,居然向我汇报说,经过一致讨论同事们想把这个月的预算连同下个月的加在一起买。

一定有些不寻常的事情发生了。我一问,原来,一年一度的剁手节——双 11 快到了。

各种店铺早早的就开始预告双十一的折扣,于是就连平时清空购物车毫不犹豫的 Amy 也迟疑了。到底是该买还是不买呢?

如果现在买,明明知道 11.11 再买可以便宜几百块,那岂不是亏了吗;但是如果现在不买,看着店铺上新种草却无能为力,真到了当天还不知道能不能抢到,蓝瘦香菇!这种折磨又矛盾的心里,简直已经可以被称作:双 11 前症候群。

买买买这件事,为何如此令人迷醉。面对即将到来的双 11,我们到底应该如何应战呢?

01 人是不理性的

这个问题还是要回到我的老本行,经济学。

现代经济学的开山鼻祖——亚当斯密认为,人是理性的。简单来说,就是人会通过思考,做出理性的决策,来谋求自己的利益最大化。这一百多年间,主流经济学理论一直都基于 " 理性人 " 的基础之上。

然而这时候,无数剁手未成的小伙伴们要抗议了。" 我们打开钱包。哦不,现在我们的支付已经变成了输入一串密码或者是按下指纹的那一瞬间,我们哪里还存在什么理性呢?"

2017 年的诺贝尔经济学奖获得者,芝加哥大学教授理查德 · 塞勒(Richard Thaler)给了我们一个令大家都宽慰也沮丧的答案, 人是不理性的(也正因为这个理论的提出,他被视为行为经济学的奠基人)。

02 损失的痛苦远大于快乐

在行为经济学中有一个 " 前景理论 ",这个理论推导出了几个很有趣的观点:

- 获利和损失的敏感程度不同

我们在面临获利时,不愿冒风险;而在面临损失时,人人都成了冒险家。因为人们对损失和获得的敏感程度是不同的,损失的痛苦要远远大于获得的快乐。

- 预期影响判断

大多数人对得失的判断往往根据一些相对的参照点决定。

简单说来,对一件事情的预期,会影响我们对事情的判断,哪怕是同样的一件事,不同的视角,也会影响我们的行为。

03 注意 " 认知偏差 "

以我们出名的双 11 的难题来举例,如果你想买的东西原价 100 元,

1. 如果你预知到了你要买的东西会降价到 80 元,那现在购买就无疑是损失了 20 块钱。所以这些平时热爱的剁手的 Amy 们都开始犹豫,不愿面对损失。

2. 但是如果在双 11 那天降价到 80 元的东西,我们没有抢到。隔了几天,商家说来了返场促销活动,价格变成了 90 元。那你买不买呢?大部分人,都会买的。因为相对的参照点,让我们对 90 元的价格也变得容易接受了。

正因为我们知道了这种认知偏差,我们才需要在生活、工作的各个方面,有意识地纠正它的 " 偏差 "。无论是实际的行动,还是心中无谓的后悔或纠结。

就这样让你不知不觉地变得不纠结了一丢丢,你觉得有没有感觉好一点呢?

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