记者手记:泸州老窖在国际化上想怎么玩?

来源:汇达财经 时间:2018年03月31日 21:42

  文/本站财经 顾斯木

  峨冠博带,礼乐悠扬,在诗经古音中,演员们身着古代服装,手持谷穗和雉羽舞之蹈之,仪式感十足——这不是某部古装剧,而是泸州老窖1573封藏大典现场。“大明衣冠真好看”,这是本站财经记者现场的第一感受。

  本站财经现场采访多人对封藏大典的感受,得到最多反馈的词语是“震撼”二字。

  2008年,泸州老窖第一次举行春日封藏大典,迄今为止,这一传统已经延续了十年有余。与以往不同的是,今年的泸州老窖封藏大典从泸州老窖的大本营泸州搬到了北京。

  为什么泸州老窖会将春日封藏大典从酒城泸州搬到北京太庙?对于这一问题,泸州老酒股份公司董事长刘淼对本站财经说了一句,“这是我的点子。”在明清两朝帝 王祭祀祖先的太庙举行祭祀和封藏大典,泸州老窖引领行业的雄心可见一斑。

  值得注意的是,今年泸州老窖封藏大典现场请来了各行各业的精英人士,其中不乏外交界精英,其在品牌上的高端引领诉求,不言而喻。国际体坛巨星、乒乓球国家队主教练刘国梁,也在来客之列。“国教喝国窖!”刘国梁调侃道。“刘月半”的幽默诙谐,引来台下掌声不断。

  封藏大典只是泸州老窖这两天的活动环节之一:继昨晚携手奥斯卡奖得主、世界级音乐大师谭盾举办音乐会之后,今天在太庙大办封藏大典,礼毕之后又举办了“世界表达,中国文化”的主题论坛,请文化学者、外交官、外国驻华使节就中国文化如何进行世界表达进行了交流。

  闻弦歌而猜雅意,泸州老酒醉翁之意在酒又不只在酒,而是白酒品牌国际化。

  白酒走出去迫在眉睫

  2017年,我国白酒产业主营业务收入占饮料产业的32.1%、利润总额的51%。作为世界六大蒸馏酒之一,中国白酒的价值创造已超过威士忌,成为世界烈酒中价值创造最高的类别。然而,在世界六大蒸馏酒白兰地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒、中国白酒中,中国白酒的国际化程度最低。

  有数据统计显示,中国白酒产量占全球烈性酒产量的比例接近40%,但在国际市场的份额却不到8%,且主要消费群体仍集中在海外的华人华侨,远未进入世界主流消费圈和文化圈。

  在国内市场日趋饱和的情况下,名酒企业寻求进一步增长驱动力,自然要将眼光从国内投向海外。

  在白酒国际化上,一、二线白酒企业最为积极。

  在茅台2017海外经销商大会上,茅台集团董事长袁仁国表示,茅台将在深耕中国市场的同时,不断开拓国际市场,使海外市场销量比例逐渐增加,到2020年茅台酒海外销量要占茅台酒总销量的10%以上,消费群体要力争从华人市场为主,转向西方主流市场。

  五粮液也在积极布局。去年9月初,五粮液与施华洛世奇在奥地利举行了战略合作签约仪式,同时,五粮液国际(欧洲)有限公司也于近日在德国北威州杜塞尔多夫市正式揭牌,而这也是五粮液首次在欧洲设立分公司。而在今年两会上,五粮液集团董事长李曙光建议降低白酒的出口关税,以刺激和推进白酒的出口。

  汾酒也不落后,“2017欧亚经济论坛青花汾酒立体营销”、“2017山西(汾阳·杏花村)世界酒文化博览会”都看出汾酒在国际化上的野心。2017年,汾酒集团积极拓展国际贸易业务,以多种方式主动走向国际,全年实现酒类出口完成430万美元,目前已快步推进加拿大、俄罗斯建厂相关接洽工作。

  汾酒集团董事长李秋喜在两会期间接受本站财经独家专访时表示,“白酒的国际化战略是我们非打不可的一次硬仗,这一场硬仗不论是对中国白酒产业未来的发展,还是对中国白酒事业向世界舞台中央,都非常重要。”

  古井贡酒近年来也一直致力于白酒国际化。自2014年以来,古井贡酒开启中国酒文化全球巡礼,先后走进美国、法国、保加利亚和波兰等国,亮相联合国总部。同时,古井贡酒牵手2012年韩国丽水世博会、2015意大利米兰世博会、2017年哈萨克斯坦阿斯塔纳世博会。

  河北名酒衡水老白干也开始在纽约时代广场投起了广告。

  国际化,成了白酒企业的时髦之选。对于老牌名酒泸州老窖来说,自然也不例外。

  2017年4月,泸州老窖携手音乐大师谭盾现身纽约;2017年5月,泸州老窖亮相巴菲特股东大会·中美投资人酒会……近年来,泸州老窖启动国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅等活动,文化足迹遍及美国、法国、比利时、俄罗斯、加拿大等国家和地区,用音乐会、艺术展等多种形式传递出了中国文化强大的感染力。与此同时,泸州老窖也积极参与到“一带一路”高峰论坛、金砖国家领导人会晤、中欧论坛、夏季达沃斯论坛等国际大事中。

  从事了20多年文化传播工作的中国驻外使领馆文化外交官、北京外国语大学希腊研究中心主任尹亚利表示,多年的工作实践证明,一个个优秀的中国民族品牌就是中国文化的重要载体,可以成为中国文化的一张张名片,在中国文化走向世界的过程中发挥独特的作用。随着中国的发展,这种作用会越来越大。而酒,就是中国文化的载体之一。

  对于国际市场这片处女地,各大企业都磨刀霍霍。这不禁让本站财经想起了当年智能手机初露痕迹的时刻,那时人们纷纷猜测到底是什么品牌能够占据国际市场。结果,出人意外的是,在东南亚和非洲等市场,不是苹果也不是三星,而是来自中国的华为和小米等国产品牌占据了最大市场份额。如今,伴随中国白酒国际化步伐的启动,到底哪个品牌能快人一步,还未可知。

  台湾连江县副县长王忠铭告诉本站财经,在台湾市场,并未表现突出的内地品牌。对于“茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河等一线品牌哪一个在当地更具备推广优势”这个问题,他的答案是“不好说,都差不多。”可见,对于同样处于中华文化圈的台湾地区,名酒企业还未开始真正布局。

  作为主管连江县产业经济的官员,王忠铭说,现阶段和泸州老窖主要是友谊、文化上的交流,但不排除未来会达成商业上的合作。他说,这两年,他和团队已经走访了茅台、五粮液、泸州老窖等多家企业,进行交流。可以预见,未来中国白酒走进台湾地区,是迟早之事。

  白酒走出去具体如何打开?

  对于企业来说,如何走出去,执行是一个难题。在本次“世界表达,中国文化”论坛上,泸州老窖股份公司董事长刘淼对中国白酒国际化问题提出以下几点看法:

  中国白酒走出去的三大优势

  一、中国白酒拥有良好的文化和产业基础。

  在全球十大烈酒产区中,中国占了6个。其中,泸州产区处于北纬28度,被联合国粮食组织认定为全球最适合酿酒的产区,这和当地无可复制的土壤、水源、微生物息息相关。

  二、中国白酒具有历史悠久的文化优势。

  作为中国文化的优秀载体,中国白酒的悠久历史赋予了中国白酒传承千年和走向世界的蓬勃生产力。

  三、产业和规模的优势。

  作为和丝绸、瓷器一样的民族符号,中国白酒拥有完全自主的知识产权和定价权,形成了庞大的产业规模和众多知名品牌,让中国白酒成为最具走出去希望的产业之一。在产业规模上,贵州、四川白酒地区汇集了茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等知名品牌,产能占据了中国白酒规模的75%以上。

  中国白酒走出去的三大动力

  第一,中国白酒的文化影响力不断提升。从2008年以后,中国白酒企业都在做一些文化传承上的努力,文化影响力不断提升。

  第二,中国白酒的品牌影响力不断提升。目前,在全球各大机场、杂志、电视,都可以看到中国白酒的身影,品牌影响力不断提升。

  第三,中国白酒企业的国际运营能力也在不断提升。2012-2014年,是白酒行业的深度调整期,伴随“一带一路”的国家政策提出,白酒国际化引起了全行业的关注,各大企业都在作出国际化布局。

  中国白酒走出去五大着力点

  第一,全力搭建国际化运营平台。2012年,泸州老窖在香港成立进出口公司,2017年泸州老窖在美国成立了营销公司。

  第二,全力开创国际酒类消费渠道。将白酒与中国文化、历史、艺术相关联,讲好中国白酒的故事,让国外消费者对中华文明产生兴趣的同时,也认识和接受中国白酒。

  第三,全力提升品牌海外知名度。泸州老窖和谭盾大师等世界级艺术家携手,参与到中欧论坛等国际会议中,开展“全球文化之旅”活动,进行了很多品牌国际化的活动。

  第四,全力吸取国际市场消费习惯。随着经济的发展、健康理念的普及,消费者的消费理念在改变,更加注重产品的年轻化、时尚化。泸州老窖成立了创新酒公司,打造了多款鸡尾酒和果酒。

  第五,全力推动中国白酒的三大布局:产区布局、白酒分级分类布局、国际贸易公平布局。

责任编辑:杨群

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