【一线】从好记星到小罐茶,杜国楹能否撕掉“营销大师”标签?

来源:汇达财经 时间:2018年01月11日 14:00

腾讯《一线》 作者 李超

2017年12月28日,“小罐茶”在黄山经济开发区举办了首个生产基地工厂的奠基仪式,这个项目总投资15亿,预计年产值100亿。媒体见面会上,创始人杜国楹首先被问到的却是关于“营销大师”的身份问题。他站起身,提高了分贝:“弄个好看的罐子,装点垃圾进去,再找几个大师站台,这家伙又出来忽悠了,我知道你们心里是怎么想的!”

很难理清,杜国楹是在何时“荣膺”这个头衔,但在舆论看来,这个明褒暗贬的称号放在他身上却再合适不过:1997年创办“背背佳”,收入过亿又很快负债累累;2003年创办英语学习机“好记星”,次年拿下央视广告黄金段位标王;2009年创立的“E人E本”,与ipad迎头相撞却扬言要主打高端;2015年创办“8848手机”,又请来了王石和冯仑做代言人。

2016年7月,杜国楹最新的创业项目“小罐茶”上线销售,次年,一条长达3分钟的“小罐茶,大师作”广告在央视出现。精美的包装和不菲的价格,究竟是谁在重新把玩茶叶这个存在了上千年的古老生意?当人们得知,其与那些曾经刷屏的电子产品竟是同一创始人时,意料之外又情理之中的一呼:哦,原来如此!

(小罐茶创始人杜国楹在黄山工厂开工仪式上阐释小罐茶大梦想)

杜国楹觉得委屈,因为“花这么大功夫做小罐茶,大家却认为是在投广告卖垃圾”,他不明白,自己有80%时间花在产品上,“连销售总监都因为受到冷落而辞职”,为什么“营销大师”的标签就是撕不下来。

小罐茶市场中心总经理梅江也直言,老板身上强烈的营销标签,确实给他的工作平添了不少难度,但他又补充,“在让外界快速地去关注和了解小罐茶上,还是有帮助的”,因为“只要踏实做产品,大家总会客观去看待,只是需要一点时间”。

杜国楹说,小罐茶是对自己过去二十年创业的一个总结,也将会是职业生涯的最后一个项目。只是这一次,他能用一罐茶叶在公众心目中完成从营销到产品的蜕变吗?

“90年代我就是个营销主义者”

杜国楹说自己迄今最大的成就感,来自于2003年,北京赛特商场后面的一家酒店。那年秋天,他把王浩从哈尔滨请到北京,隔着茶几,直接将46万现金推给了对方。王浩是三年来,全国上下唯一没有向杜国楹催过债的经销商。还完这最后一笔欠款后,俩人大醉一场。

1997年,拿着5000元买来的专利技术,杜国楹创立“背背佳”品牌,依靠营销和渠道,背背佳在次年销售额达到4.5亿,那年他25岁,个人收入过亿,觉得自己无所不能。

“背背佳”的成功,得益于当年特殊的市场环境,物质生活单调且消费者对广告轰炸不具丝毫抗体。轻而易举的成功,自然让杜国楹坚信营销可以搞定一切,他一把梭哈,把赚来的钱全投了出去,想要复制出更多项目。

后来的故事广为流传,这些利益驱动下的催肥项目并没有让杜国楹晋升至十亿收入行列,反而很快曝出产品质量问题。因为“背背佳”而对他信赖有加的经销商手中堆积大量库存,拉回来一批货打一张欠条,两年半时间,杜国楹从亿万富翁沦落到负债4600万。

“感觉天塌下来,头发一块块往下,手机二十四小时开机,什么电话都接,生怕别人以为我跑路了。”这种状态在他身上一直持续了三年。

财务和信用双双破产,没人愿意搭理,杜国楹东拼西凑了五十万,包括父母的养老钱,在2003年5月,上线“好记星”。他说,自己做“好记星”的时候,一个月赚10万,今天还这个五万,明天还那个三万,“累得吐血,头发都秃了”。

面对广泛流传的“营销大师”称号,杜国楹并不讳言:“九十年代,我就是个典型的营销主义者。”但他却坚定否认,自己仍然还是。

“一个拿350块工资的人,因为表现好挣了50万奖金,顶着全家人反对去创业,一年半挣了一个亿,两年输完,三年还债,那五年(1998-2003)对我来说就是整个人生的浓缩,什么浮躁的东西都没了,整个人的心态都变了。”杜国楹说,在做“好记星”的时候,他已经明白,没有高品质的产品什么都不要谈,“投机不可能长久”。

尴尬的“高端”走位

对于那些坐在电视机前,被“E人E本”和“8848”广告轰炸过的人来说,“产品”二字从杜国楹口中说出,恐怕毫无违和感。

2010年1月,“E人E本”上线销售,售价3980元,主推“为中国高端商政精英提供最好的移动办公产品”;三个月后,Ipad正式发行,WiFi版16G美国售价499美元(约3200人民币)。显而易见,在Ipad的光环下,“E人E本”注定沦为“笑柄”,而其“高端”定位,在多数人看来,更像是一场强行标榜自己的鸡血营销。

对于“E人E本”,杜国楹至今认为,它在手写体验上是无与伦比的,2007年收购“名人掌上电脑”,他已经开始对原笔迹数字书写技术进行研发,产品筹备期超过三年。

“只是一个电子书写本,但所有人都认为这是一个平板电脑,拿来和Ipad进行比较,比得过吗?当然比不过。联想、戴尔都在做,再往下还有一堆深圳山寨。品牌背书,渠道资源,还是供应链资源,统统比不过。”杜国楹说,之所以取名为“E人E本”,正因为最初是按照一个大众电子书写本进行设计,被当成平板电脑尤其还出现了Ipad这样的巨人后,才被迫选择了一个“高端商务平板电脑”的细分市场定位,夹缝中与以Ipad为代表的娱乐平板电脑勉强划清界限。

(当年的8848钛金手机发布会,杜国楹甚至请来了王石代言)

“8848”的情况相类似,在一个红海行业中寻找到了一个细分市场,从产品角度,将手机的某一项功能做到极致,然后从营销角度定位为高端商务。杜国楹同样认为,“8848”的安全性能,在同行业中出类拔萃,只是“拿Iphone来做直接参照物,产品确实没法好,没人能吹这个牛逼”。

高端定位的产品思路和市场突破,为这两个项目在夹缝中趟出了一条血路。“E人E本”上市首年销售额过3亿,2013年以14亿估值被同方股份(600100.SH)全资收购,而“8848”上市两年,销售额达到了20亿。至少从财务上,杜国楹获得了丰厚的回报。

然而,在成为电子消费领域的幸存者后,他却选择了离开。根据杜国楹介绍,目前,他与“好记星”和“E人E本”之间已经没有任何关系,“8848”里的股份,则“分给了一起创业的兄弟”,不再参与日常经营。

“我在消费电子行业15年,实际上都是在使用某种成熟的技术去与市场需求对接,很难成为主流,这是我们的核心竞争力决定的。”在杜国楹看来,缺乏真正的原创技术,是制约中国消费电子企业发展的普遍瓶颈,他想另寻一个能够长久做下去的行业,茶叶很适合,因为“它的变化,是以世纪为单位的”。

茶园外的“野蛮人”

茶叶是这样一个行业,市场极度分散,产业链高度农业化,没有统一的产品标准,上游有品类无品牌,产地隔阂各自为战,下游目标客户模糊不清,消费者识别成本高,选择困难。这些都是业内公认已久的顽疾。

2016年,天福茗茶(06868.HK)营业收入15亿人民币,在中国7万多家品牌茶企中居首,在这个总规模3000多亿,年增长率10%的市场中,前100个茶叶品牌的市场占有率总和不足10%,一个品牌做到两亿收入,就可能挤进前十。

尽管“烟酒茶”齐名,但相较前两者,茶叶里并没有茅台和中华,即便是将其降低档次归入“茶米油盐酱醋茶”一类,也没有出现诸如海天味业(603288.SH)和恒顺醋业(600305.SH)这样的代表性企业与品牌。

如果说,并非技术出身的杜国楹无法在消费电子领域获得更大的成长空间,那么在茶行业,同样身为“门外汉”的他又凭什么去改变已经积年累月的传统格局。

茶叶消费者质疑“小罐茶”的过度营销,而在许多茶叶从业者眼中,这个从天而降的新兴品牌,更像是“闯入者”和“野蛮人”。批评人士认为,以创始人杜国楹为首的“小罐茶”团队,根本不懂茶叶。

“不是外来人颠覆不了茶行业,我都害怕自己在里面待久了,喝到发烧友水平,用户思维和需求思维变成专家思维。”面对业内出现的一些抵制声浪,杜国楹十分淡定,他反认为,大多数所谓茶专家,根本不懂用户体验和品牌理念,自己的优势恰恰在于把西方经济学中的产品、价格、营销等理论,带入了这个传统行业当中。

对于那些习惯了由生产端指导销售端的茶农和茶商来说,杜国楹从产业链下游往上游倒逼的打法,如同“天外飞仙”。

截至到2017年,“小罐茶”开设了450家专卖店,分销店3000家,线下渠道主要集中在高档商场中。2018年,他们的目标是把专卖店扩展到700家,同时进驻3000家茶叶店和2000家烟酒店,并把区域下沉至500个县城。

“并不像很多茶企一样,满山先建茶厂,然后再来建自己的品牌和销售,小罐茶是一个完全反向的操作过程。”“小罐茶”副总裁、产品中心负责人徐海玉表示,尽管小罐茶团队早在2012年6月开始,便在全国范围拜访和调研茶农、厂商、茶厂,寻找优质茶源,在产品上做了大量储备,但品牌和销售的推动仍然走在了前面。

(小罐茶的大师营销策略)

在这种商业模式下,“小罐茶”的确在初次登场即展现出了惊人的爆发力,2017年,他们的销售额为6.5亿,2018年的目标则是13亿,直逼行业龙头天福茗茶。

然而,这种模式也带来了新的问题。因为无法保证足够的供货量,在“小罐茶”最早的8位制茶大师中,有一位已经终止了合作。以最高端系列的纯手工制茶产品为例,每年,一个大师的纯手工制作产量大概只能保证一千斤左右,对于规模呈几何式增长的“小罐茶”来说,如何保证茶叶足够的品质,成为了对他们的又一个质疑。

20年规划疑问

“从长远来看,我最大的顾虑是上游模式,如何保证扩大后茶叶品质持续的稳定性,怎么卖茶和深加工模式我们已经探索清楚了,但对上游的整合模式,还要趟出一条自己的路,这个模式一定不是传统的,不是我自己去种,一款茶我干十万亩,怎么种也种不过农民,这不是我们的核心竞争力。”杜国楹说,在渠道和品牌打开后,“小罐茶”下一步的重点是如何作为平台对上游供应链进行整合。

三年前,小罐茶开始尝试用布局用资本的方式打通产业链,通过控股参股和收购的方式,将制茶大师从供应商变为合伙人。“2018年我们会作为一个资源整合平台,希望在深加工产能达到一百亿的时候,有10万亩茶园来满足产品。”徐海玉说。

在杜国楹的设想中,当到达一定规模后,“小罐茶”会在每个核心产区有两千到三千亩示范茶园由自己来种植,和周边茶农形成订单,大师作为合伙人,按照符合小罐茶的品质标准来对茶源进行品控,“大师不仅是代言人,更是小罐茶的产品经理和CTO”。

但是,杜国楹现在还不能肯定,这一步能否走下去,亦或能走多远。他说,以非传统的方式整合上游产业链,是“小罐茶”要去快速验证的模式,因为“这并不像过往在手机的成熟市场里寻找一个细分领域,可以迅速做出正确判断”。

“小罐茶”创立至今的5年多时间,因为并非“包山头”的轻资产模式,杜国楹一直没有去寻找外来资本的需求。在将重点转移至上游后,“小罐茶”开始了融资计划,杜国楹说,把整个产业链的逻辑全部勾勒清楚并搭建完毕,大约需要融资10个亿。

那需要多长时间呢?杜国楹的回答是:二十年。这个惊人的周期,似乎不像杜国楹的风格,或许连市场都会比他更快失去耐心,二十年时间,可以在消费电子领域让诺基亚手机经历一轮完整生死。

“五年恨不得上市,我年轻的时候也这么想,二十年前我为什么要下海创业,因为拿着150块钱工资不服气,不够吃不够喝,能有啥情怀,想挣更多吗,人的初期都是最原始的欲望,一步步实现后才能建立更远的目标。”杜国楹说,他没炒过一套房、一次股,只是在专心创业,与很多人不同,他第一天开始就没有任何政府资源,完全是市场经济下的蛋。

杜国楹解释着自己的理念,但又好像陷入了一个怪圈,他的每一个言行,都会被习惯性的解读为阴谋论,可以肯定的是,伴随小罐茶规模的增大,对他质疑也将持续升级。

他想起了做“E人E本”的时候,无数人在下面骂,当时很在意,后来去联想发布会,发现台下也是无数人在骂,突然就释然了。

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